Il concetto di CRM ha assunto connotazioni molto diverse da quelle che lo caratterizzavano quando cominciò a fare la sua apparizione nelle aziende più strutturate.
Negli anni ’90 quando si parlava di CRM si intendeva un sistema che, oltre a immagazzinare le informazioni, era in grado di innescare meccanismi tali da creare e mantenere una relazione soddisfacente per il cliente, anche dopo la vendita. Il CRM diventa così lo strumento aziendale che coinvolge l’intera organizzazione, chiamando in causa il marketing, il sale, la logistica, l’amministrazione, le HR, la produzione e tutto ciò che può contribuire al raggiungimento dell’ottimizzazione dei processi commerciali.
Oggi il CRM è diventato ben altro ed è riduttivo continuare a chiamarlo con questo nome. Vogliamo quindi parlare di Social CRM e di CRM & VOC, perché la sua evoluzione naturale è caratterizzata da una forte integrazione con il mondo Social e le sue dinamiche di interazione, una tra tutte la capacità di ascolto della Voice of Customer. Non esistendo più un chiaro confine fra mondo digital e quello offline, le aziende devono sapere e poter coordinare la propria presenza su tutti i touch-point con il cliente, in ottica multichannel.
Requisito base degli specialisti CRM è sicuramente essere in grado di rispondere ad esigenze di personalizzazione dello strumento dettate dalle peculiarità del mercato o dell’azienda stessa; ma oggi è diventato imprescindibile possedere anche una cultura digitale che permetta di integrare nel CRM aziendale strumenti preposti alla collaborazione snella ed efficiente, che mettano gli attori aziendali nelle condizioni di ascoltare facilmente ciò che accade oltre il perimetro dell’azienda stessa.
CRM & VOC: le fasi
#CAPTURE: individuare e circoscrivere il topic di interesse sul quale è necessario focalizzare l’ascolto, lo studio e l’analisi dei fenomeni da esso derivanti. Lo strumento deve avere quindi la capacità di acquisire i dati autonomamente o attraverso l’integrazione di sistemi di terze parti, con applicazioni che usano la posta elettronica, i sondaggi on-line, l’ analisi dei siti web, delle chat, piuttosto che l’analisi del testo e del linguaggio come ad esempio il NLP (Natural Language Processing). Ma non solo, uno strumento in grado di catturare anche la “silent voice” del cliente, ossia di rintracciare l’impronta digitale lasciata durante la sola navigazione di contenuti web (post, foto, video, ecc…) riconosciuti, e in qualche modo “taggati”, come di interesse di quello specifico cliente. Oggi la nostra impronta digitale può dire di più di molte parole.
#LISTEN: procedere all’ascolto con orecchie e occhi da investigatore, il che significa immedesimarsi con il cliente a livello di pensieri e linguaggio. L’attività di ascolto deve presidiare i canali diretti, owned media, ma anche e soprattutto i canali non direttamente controllati dall’azienda, earned media, dove il cliente esprime in modo libero e disinteressato il proprio parere e dove racconta e condivide la propria esperienza con il brand/azienda. Web e Social Network assumono un ruolo fondamentale perché rappresentano una fonte non filtrata, al contrario di ciò che avviene nei canali tradizionali, che permette di comprendere i propri clienti offrendo a volte anche l’opportunità di anticipare i loro bisogni e al tempo stesso offrire alla direzione vendite argomenti commerciali mirati, coerenti e soprattutto desiderati.
#ANALYZE: analizzare i dati considerando anche la Sentiment Analysis, e quindi pesando il trasporto emozionale espresso dal cliente per categorizzare il comportamento e indentificare nuovi topic e trend emergenti su cui attivare l’ascolto e approfondire l’analisi.
#UNDERSTAND: comprendere e far proprie le evidenze derivanti dalle analisi e procedere con la stesura di un piano di azione seguendo i suggerimenti della Voice of Customer.
#ACT: mettere in atto il piano di azione tenendo in considerazione l’importanza di diffondere messaggi e contenuti coerenti sui canali di comunicazione attivi col cliente.
#ENGAGE: ingaggiare il cliente, ossia far in modo che le azioni messe in atto per coinvolgerlo abbiano chiara e concreta evidenza nelle strategie aziendali.
#MEASURE: misurare i risultati delle azioni intraprese rimane sempre l’ultimo importantissimo step di ogni processo strategico. Le metriche da utilizzare potrebbero essere quelle inerenti alla Customer Satisfaction, oppure metriche più oggettive che dimostrino un chiaro ROI, come per esempio il volume di up-selling e cross-selling, la Customer Retention o il Customer Lifetime Value (CLV).
