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I GIGANTI DELLA CUSTOMER EXPERIENCE

Come Google, Apple, Facebook e Amazon dominano il mercato trasformando la Customer Experience

Google, Apple, Facebook e Amazon nel 2020 potrebbero essere la prima potenza economica mondiale. I numeri odierni (capitalizzazione di borsa, quote di mercato, numero di utenti) parlano di quattro giganti. Per loro è stato coniato l’acronimo GAFA per la prima volta nel 2012.

Da qualche anno stanno dominando e sgretolando la concorrenza sui rispettivi mercati, nonché trasformando industrie enormi come quelle dei trasporti, dell’intrattenimento, delle transazioni finanziarie, della realtà virtuale e dell’intelligenza artificiale (considerate sempre più le next big things).

Eppure dieci anni fa Facebook era un neonato che permetteva di postare solo in terza persona, Amazon un semplice negozio di libri, Google rivaleggiava con Yahoo per la supremazia sulle ricerche online ed Apple introduceva il primo Ipod.

Il report del 2014 “GAFAnomics” di FABERNOVEL INNOVATE afferma che queste quattro società possiedono il 55% delle nostre vite digitali.

L’autorevole giornalista americano Phil Simon spiega bene il motivo del loro successo nel libro The Age of the Platform. I GAFA sono “piattaforme”. Nascono e crescono come ecosistemi digitali iperconnessi grazie all’apporto continuo di partners, sviluppatori, utenti e communities. Sono molto diversi invece dai giganti tradizionali: non basano la loro superiorità sullo sfruttamento di risorse e asset fisici (es. materie prime, impianti industriali, macchinari,…).

Il trend di intangibilizzazione delle nostre vite, la magnitudo e la velocità dei cambiamenti in atto sono evidenti. Il fenomeno dei social network, la workspace digitalization (digitalizzazione dello spazio di lavoro), la crescita dell’e-commerce e l’utilizzo delle soluzioni cloud per citarne alcuni – stanno forzando anche tutti gli altri giganti dell’high tech a ridisegnare prodotti e soluzioni.

Oracle e SAP tradizionalmente focalizzate sul mondo enterprise B2B hanno ora nuove proposte strutturate su logiche più collaborative, social e facili da utilizzare. Microsoft e IBM sono corse ai ripari rivedendo le proprie strategie: nuove linee di prodotto e acquisizioni miliardarie (è di pochi giorni la notizia che Microsoft ha acquistato LinkedIn). I nuovi tech giants cinesi e coreani (Alibaba, Xiaomi, Samsung,…) hanno iniziato a coniugare prezzo, design e usability dei prodotti come mai finora. Infine i nuovi arrivati come Netflix, Airbnb, Tesla, Uber (in acronimo NATU): pronti a cambiare le nostre abitudini con nuovi servizi digitali per la TV, per i viaggi e per il settore dei trasporti.

Proviamo ad analizzarne alcuni aspetti peculiari che rendono i GAFA in particolare così dominanti nell’attuale scenario.

#1 IL CLIENTE

In passato un cliente diveniva tale solamente in seguito ad una transazione economica. Oggi chiunque visualizzi un prodotto su Amazon o esegua una ricerca su Google o un login su Facebook è già considerato cliente a tutti gli effetti senza dover mettere mano al portafoglio. Il modello di business basato su pubblicità, commissioni e servizi offerti garantisce i ricavi.

#2 IL MERCATO

Quando viene lanciato un loro prodotto (fisico o virtuale) o nuovo servizio, il mercato potenziale di queste aziende è illimitato e l’acquisizione di ulteriori clienti ha costi marginali pressoché nulli. L’assenza di confini culturali e geografici e l’abitudine a far leva sui grandi numeri sono il vero vantaggio competitivo dei GAFA.

#3 CUSTOMER EXPERIENCE

Le aziende tradizionali pensano alla definizione di surplus come ricavi meno costi. I GAFA pensano soprattutto che la creazione di valore risieda nel risparmio di tempo e sforzo, e che il design e la sostenibilità della Customer Experience siano più importante rispetto alla profittabilità di breve periodo. Per citare Jeff Bezos – CEO di Amazon – nella sua lettera agli azionisti del 2013 “Non festeggiamo un rialzo del 10% delle quotazioni azionarie tanto quanto celebriamo una customer experience di eccellenza”.

#4 BIG DATA & BEHAVIOURAL ANALYTICS

I GAFA lavorano in real-time, adattando prodotti, servizi e prezzi grazie ai dati comportamentali degli utenti (Big Data & Small Data). Questo permette loro la costante ottimizzazione delle strategie e dei processi.

#5 MANAGEMENT

I GAFA affidano i loro progetti a piccoli team responsabilizzati incoraggiando il decision making per obiettivi. Investono fortemente su modalità di apprendimento continuo – basate sulla capacità di imparare moltissimo ed in tempi molto stretti – e sull’investimento in tecnologie che liberino tempo e risorse. Anche utenti “non esperti” sono in condizione di aggiornare routine operative sedimentate e poco inclini al cambiamento.

I GAFA hanno influenzato le aspettative di servizio creando eccellenti modelli di Customer Experience a cui le persone si sono abituate, ma per le aziende non è sempre stato così facile seguire il cambiamento in modo rapido e agile. Interi mercati sono scomparsi in pochi anni e le vecchie strategie competitive e di differenziazione si sono dimostrate inutili per stare al passo con l’evolversi degli ecosistemi digitali.

Fa pensare che oggi, mentre la leadership dei GAFA è già messa in discussione, molte aziende non si prefiggano come obiettivo strategico il costante aggiornamento degli elementi che definiscono una Customer Experience di successo.

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