Le aziende Digitally Mature sono Customer Centric, non accettano Skills Gap e sanno valorizzare la Brand Equity
La domanda più attuale che un’azienda possa farsi è: “La mia organizzazione e la mia strategia sono adatte ad un mondo digitale?” Spesso si intraprendono specifici progetti di riqualificazione tecnologica, senza una preventiva analisi del quadro più generale nel quale dovranno operare e portare risultati.
La Digital Disruption mette a dura prova le strategie di business, i modelli operativi e le relazioni con i clienti consolidate in azienda. Viviamo in un mondo in cui software, viaggi, utilities sono esperienze quasi al 100% di natura digitale, in cui la fase di scouting di beni come auto, assicurazioni e servizi è svolta principalmente online e poi l’eventuale acquisto è realizzato sia in negozi fisici che tramite servizi e-commerce. Prodotti bancari, beni di lusso o durevoli sono pronti a seguire questa tendenza e così i Customer Journey diventano una combinazione di esperienze di acquisto digitali e in store.
Uno studio del 2015 firmato dalla MIT Sloan Management Review e Deloitte sullo stato del Digital Business si interroga sulla maturità digitale delle aziende ed evidenzia che:
• le aziende “digitalmente mature” (digitally mature) sono quelle focalizzate sull’integrazione delle tecnologie digitali SMAC (Social, Mobile, Analytics, Cloud) e sui processi di trasformazione aziendale;
• le aziende digitalmente “meno mature” (early o less mature) sono concentrate sulla risoluzione dei singoli temi aziendali con soluzioni digitali ad hoc per lo specifico intervento;
• una buona percentuale di imprese rimane tra i due poli in un livello definito developing.
Quali ostacoli si frappongono al raggiungimento della maturità digitale?
- mancanza di visione strategica: troppe urgenze con priorità dello stesso livello (too many priorities);
- insufficiente comprensione dei nuovi scenari digitale da parte dei manager;
- competenze tecnologiche inadeguate.
Il passaggio logico e culturale che manca alle aziende che fanno i primi passi nel percorso di evoluzione digitale è l’associazione tra tecnologia e trasformazione aziendale. Non si parla solo di competenze tecniche, ma della capacità di disegnare il futuro dell’organizzazione.
Rendere gli scenari flessibili al cambiamento è impegnativo e costoso; spesso richiede il confronto di diverse prospettive e la formazione o l’acquisto di nuove competenze. Pretende una programmazione di breve periodo (es. come quando si pianifica una specifica azione di marketing) inserita in una più ampia visione manageriale e strategica che coinvolga persone, tecnologie e conoscenze con orizzonte di lungo periodo.
In particolare sono tre gli aspetti – più strategici che tecnologici – che marcano la differenza di maturità tra le organizzazioni digitally mature e quelle less mature.
- Le organizzazioni mature non accettano la mancanza di competenze (Skills Gap)
E’ oramai chiaro come i dipendenti maggiormente proattivi vogliano lavorare per aziende impegnate su questi fronti. A questo corrisponde un impegno finanziario al quale è impossibile sottrarsi. Un’organizzazione deve essere in grado di:
– acquisire nuova conoscenza (processi di learning) innalzando il livello di skill e di capitale umano;
– trattenere e gestire la conoscenza come asset strategico da non disperdere o cedere alla concorrenza (knowledge retention).
- Le organizzazioni mature focalizzano il Marketing sulla Brand Equity
Le attività di marketing su canali sia tradizionali che digitali delle aziende digitally mature si focalizzano sulla creazione di valore per il brand. Ne consegue che le attività pubblicitarie e promozionali debbano rispondere a standard qualitativi elevati per far percepire la value proposition al cliente e posizionarsi correttamente, rispetto ai competitor.
Il Customer Journey è sostenuto e indirizzato da contenuti informativi utili e coerenti, ossia da accurate strategie di Content Marketing. Il brand e le linee di prodotto sono protette dalle aggressioni reputazionali esterne (es. critiche sui Social Media) grazie al corretto uso di strumenti di Social Monitoring e di Social Analytics.
- Le organizzazioni mature sono Customer Centric
Un’azienda product-centric è convinta di massimizzare il fatturato aumentando il numero di clienti e concentrando i suoi sforzi solo in attività di Customer Acquisition, mentre l’azienda customer-centric conosce il valore del singolo cliente e cerca di offrirgli la miglior soluzione legata ai bisogni manifestati attuando strategie di Customer Retention.
L’obiettivo dell’azienda customer-centric è quello di rendere il processo di acquisto un’esperienza e non solo una semplice transazione economica.
Un piccolo avvertimento: non pensate che il cliente vi aspetti. Se trova di meglio in giro, vi abbandonerà.
