Indoor Positioning System: oltre il Proximity Marketing
Si sente parlare di beacon dal 2013, ossia da quando Apple introdusse la tecnologia iBeacon.
Facciamo chiarezza sui termini: un beacon è un hardware che trasmette segnali radio; mentre con iBeacon si intende il protocollo di comunicazione sviluppato da Apple sulla tecnologia Bluetooth. Ciò ha consentito agli sviluppatori di creare Mobile App capaci di ricevere dai beacon informazioni circa contesto e localizzazione geografica dello smartphone che le ospita.
Come fanno i beacon a fornire contenuti Context Aware? Trasmettono piccoli pacchetti di dati, contenenti il loro ID iBeacon e informazioni sulla forza del segnale, così che lo smartphone individui il dispositivo beacon che sta ascoltando e a quanta distanza si trova. La tecnologia è quindi utilizzata semplicemente come tramite, è poi l’applicazione sullo smartphone che gestisce contenuti e notifiche.
Le prospettive di utilizzo della tecnologia beacon appaiono sempre più rosee. Infatti, anche grazie alla costante riduzione del prezzo e il processo di standardizzazione dei componenti hardware e software, nel 2014 ABI Research stimava che 60 milioni di beacon sarebbero stati distribuiti nel mondo entro il 2019. Solo un anno dopo le previsioni a 5 anni dello stesso istituto segnano il superamento dei 400 milioni di unità distribuite entro il 2020.
Nonostante l’enorme potenziale mostrato da questa tecnologia nel fare da ponte di congiunzione tra mondo reale e canali digitali, al momento è ancora troppo spesso utilizzata con logiche obsolete, focalizzate solo sulla loro capacità di “parlare” al consumatore, senza considerare quanto questa tecnologia sia in grado anche di “ascoltare”.
Lo Use Case più popolare per la tecnologia beacon è quello del cliente che, aggirandosi in un negozio, riceve una notifica sul cellulare che lo informa della promozione sul prodotto di fronte a lui, ma c’è chi ha già superato questa logica di utilizzo riduttiva: Universal Display, azienda produttrice di manichini con sede a Londra e New York, posiziona beacon all’interno dei manichini da vetrina. Perché? Per consentire a chi passa di visualizzare istantaneamente i dettagli dell’outfit esposto e comprare ogni capo direttamente con lo smartphone. I manichini con beacon incorporati sono già utilizzati nel Regno Unito da House of Fraser, Hawes & Curtis, Bentalls, e Jaeger e presto arriveranno anche nei negozi degli USA.
Non è solo il mondo retail ad essere interessato ai beacon. Il SXSW festival dello scorso anno ha dimostrato che anche eventi e attività all’aperto come concerti, festival, parchi divertimento e zoo ne potrebbero trarre vantaggio per migliorare l’esperienza dei partecipanti. Persino alcune città stanno implementando questa tecnologia nelle loro strade, un esempio è Regent street a Londra.
Abbiamo già parlato della principale barriera alla piena diffusione dei beacon: il cliente trova invadente la fase preliminare di accesso al servizio, ossia download dell’applicazione, rilascio di informazioni e consensi al trattamento di dati privacy. Per ridurre le resistenze lato consumer molti sviluppatori di applicazioni stanno investendo direttamente sul mezzo. Un esempio è la start-up Swirl, recente investimento di Twitter che, come appare ovvio, intende utilizzare la sua app come canale per inviare contenuti ai clienti. In questo modo anche i piccoli dettaglianti potranno sfruttare la tecnologia beacon senza avere un’applicazione dedicata.
Anche colossi come Appe e IBM stanno superando la concezione dell’utilizzo di questa tecnologia come strumento di comunicazioni unidirezionale, infatti lo scorso agosto hanno annunciato la cooperazione alla progettazione di nuove applicazioni che integrano iBeacons e analytics.
Il progetto è solo un primo passo nell’implementazione della capacità di “ascolto” di tale tecnologia. Già oggi grazie ai beacon si potrebbe, per esempio, avviare la navigazione guidata al proprio gate d’imbarco in aeroporto. Oppure, in ambito retail, sarebbe possibile verificare sui social network se qualche amico ha letto e recensito il libro che sto per acquistare.
Tutto ciò dimostra che il limite più grande che deve superare la tecnologia beacon per avere successo è l’errore fatto fino ad ora da molti nel classificarla solo come strumento di Proximity Marketing.
Significativa in tal senso una frase di Chuck Martin, CEO of Mobile Future Institute, che su Harward Business Review scrive: “Implementing beaconing is less about installing the actual beacons and much more about rethinking the overall shopping experience they can help shape.”
