Integrare l’esperienza digitale e quella fisica in-store per realizzare Customer Experience di valore è una questione di Big Data, Nuove Tecnologie emergenti e Privacy
La tecnologia WiFi oggi permette a noi consumatori di ricevere, attraverso una Applicazione dedicata, messaggi pubblicitari o addirittura sconti da utilizzare a stretto giro in uno dei negozi che si trova, guarda caso, nelle nostre vicinanze.
Non si tratta solo di una mossa promozionale, per le aziende vuol dire essere in grado di raccogliere informazioni su migliaia di clienti in tempo reale, di rispondere alle criticità prima ancora che si verifichino. Permette di creare una Customer Experience di valore, di associare ad un determinato pattern un valore in termini di lead. Perché, in fin dei conti, se ci si ferma davanti a un determinato scaffale per un tempo sufficientemente lungo, questo non denota forse un interesse?
Della tecnologia iBeacon, integrata o meno a quella WiFi, si parla ormai da qualche anno. La rivoluzione portata da iBeacon alle potenzialità di interazione in-store sembra aver dato vita ad un fenomeno in attesa di esplodere.
L’introduzione massiva della tecnologia BLE (Bluetooth Low Energy e lo standard Bluetooth 4.0) attraverso altri standard come Eddystone (Google) e Paypal Beacon sembrano non aver fatto altro che confermare questa tendenza.
L’idea è fin troppo semplice. Un dispositivo low energy, alimentato da una batteria indipendente, invia degli “input” diretti a ogni smartphone che entri nel suo raggio d’azione, e risponda a determinate caratteristiche, definite a monte. Input come una promozione in corso, o un’offerta personalizzata.
Questa esplosione tarda ad arrivare perché al cliente vengono chiesti prerequisiti importanti: deve scaricare l’applicazione dello store, deve fornire informazioni personali e acconsentire alla loro raccolta senza che questo porti ad alcun vantaggio rilevante ed immediato.
Il tema è stato discusso e analizzato da ogni prospettiva, e apparentemente la soluzione sembra tanto semplice quanto banale: quando si parla di tracciamento degli utenti, di app e di quick login la parola magica è Privacy, e sempre più utenti stanno diventando consapevoli di cosa questo voglia dire, e soprattutto del fatto che abbia un valore.
Questa concezione di valore è evidente se consideriamo le evidenze di alcuni studi sociali:le persone concedono la propria Privacy in cambio di un servizio ritenuto utile in quel contesto.
[quote style=”boxed” float=”right”]Il nodo della questione è il livello di servizio, la sua discrezione, ma soprattutto la sua utilità nell’ecosistema dell’esperienza.[/quote]
Quando si parla di offrire una Customer Experience in-store, di Beacon, di Big Data, il vero elefante nella stanza è il problema della Privacy. Ma se come diceva Galileo, dietro ogni problema c’è un’opportunità, si capisce che il nodo della questione è il livello di servizio che riusciamo a dare, la sua discrezione, ma soprattutto la sua effettiva utilità nell’ecosistema dell’esperienza che vogliamo offrire ai clienti.
Diventa così inevitabile affrontare il tema del Design, ossia una fase di progettazione e delivery che coinvolge un numero inizialmente ridotto di utenti, con un livello di coinvolgimento basso, per poi crescere, sia in termini di funzionalità che di richieste all’utente. Quando parliamo di tracciamento della posizione, di Beacon e Big Data, stiamo parlando, di fatto, di tre fasi.
- Tracciamento della posizione: in un primo momento l’implementazione della tecnologia di tracciamento è anonima. È possibile quindi seguire le scie degli utenti, e valutare le mappe di calore del punto vendita, usando la tecnica della trilaterazione. Questo serve a calibrare l’impianto, ma anche per avere un’idea chiara e precisa di quali siano i percorsi abituali dei clienti. Già a questo stadio i dati sono preziosi, perché possono aiutare a rivedere il layout del negozio, ed eventualmente a definire alcune zone “critiche”.
- Identificazione del cliente: l’utente, attraverso la creazione di incentivi mirati, è portato a palesarsi e quindi a identificare la propria identità virtuale con quella fisica. Questo stadio si raggiunge anche grazie agli insight raccolti nella fase precedente. Ora è possibile conoscere la storia degli acquisti dell’utente e valutarne le preferenze. Ed è possibile iniziare ad usare questi dati, a questo punto Big Data, per elaborare campagne di marketing mirate, in ottica one-to-one.
- Creazione di un’esperienza integrata: è il momento di realizzare una comunicazione talmente personalizzata e sottile da poter essere definita naturale e perfettamente integrata all’esperienza in-store. Facciamoci aiutare dall’immaginazione: e se il mio fitness tracker vibrasse quando si accorge che il prodotto che tengo in mano aumenta il mio battito cardiaco, suggerendomi che quello è il “prodotto giusto”…un sogno? No, quasi realtà.
L’obiettivo quindi rimane quello di riuscire a comprendere i propri clienti e interpretarne le esigenze per offrire un miglior servizio e una Customer Experience unica, ma le tecnologie per farlo sono tutt’altro che classiche, e i Big Data sono la chiave di volta. Abbiamo preparato un Prezi per far capire meglio cosa intendiamo quando parliamo di design per un lavoro sull’esperienza in-store. Vi ritrovate?
