Cosa frena l’investimento di risorse in attività di Customer Retention nel B2B, quali sono le tecnologie da adottare e le azioni da intraprendere a supporto.
Nel mondo B2B, c’è qualcuno che crede nel Loyalty Management, e pensa già all’OCL- OmniChannel Loyalty? La risposta è negativa; secondo Gleanster Rsearch, per la maggior parte delle aziende B2B Retention e Loyalty non sono la priorità, battute da investimenti in Brand Awarness e Acquisition sia in termini di allocazione di budget che di tempo.
Eppure in molti concorderanno nel dire che se nel rapporto tra azienda e partner non c’è fiducia, dialogo e comunicazione allora non esiste collaborazione proficua…no? La natura stessa dei rapporti nel mondo B2B può essere definita Loyalty.
Infatti, soffermandosi sulle aziende Top Performance analizzate da Gleanster Rsearch, si scopre un’inversione del trend: le Top Performance spendono più tempo e budget sulla Customer Retention, sull’up-selling, e il cross-selling.
Anche in campo B2B la concorrenza è in agguato, ma in questo campo le resistenze al cambiamento sono molto più forti rispetto al B2C, e gli strumenti di comunicazione oggi a disposizione giocano un ruolo a favore dei partner. Come? Attraverso i contenuti e attraverso la relazione. Una comunicazione continua (RELAZIONE) in grado di diffondere i propri skill e le proprie conoscenze specialistiche (CONTENUTI) mantiene un cliente/azienda indissolubilmente legato, affezionato.
Per esempio, rispondere real time, in modo coerente e pertinente ad un cliente non è il semplice (e non per questo meno importante, anzi) Customer Service; esserci sempre e in modo adeguato rappresenta il palese riconoscimento del valore del cliente per l’azienda. Ma tutto questo era vero fino a poco tempo fa, oggi lo scenario è cambiato.
L’evoluzione del consumatore, che altro non è che una persona che legge, lavora, vive su diversi canali, digitali e non, ha portato ad una vera e propria trasformazione dello stile di vita di tutti noi e di conseguenza anche alla trasformazione delle aspettative nei confronti di ciò con cui veniamo a contatto. Oggi, rispondere real time ad un cliente che lamenta, oppure elogia, un prodotto piuttosto che un servizio nel social ufficiale dell’azienda è dovuto e scontato, non vale più la regola “chi lo fa è bravo”, accade semplicemente che chi non lo fa commette una mancanza ed è da bannare, per dirla in termini web.
Perchè questa attenzione non è ancora presente in aziende B2B?
Ciò che frena l’attuazione di strategie di Retention e Loyalty è rappresentato da altre priorità di marketing, Forrester individua queste tre in particolare:
- Gran parte del budget di marketing è destinato alla generazione dei lead: “le aziende B2B continuano ad investire di più in advertising, PR, sponsorship – Direct Your 2015 B2B Budget Gains Toward Creating Exceptional Customer Experiences”;
- La Retention è un problema di qualcun’altro: se il marketing è focalizzato principalmente sulle attività di acquisizione dei clienti, la responsabilità per la Retention cade inevitabilmente sulle vendite, l’assistenza e il Customer Care. La complessità deI rapporto col cliente nel mondo B2B aggiunge delle resistenza alle iniziative di Retention: devono essere declinate a molteplici audience: dai buyer al partner di canale, fino all’utilizzatore finale. Senza una strategia capace di considerare tutti questi aspetti , è facile che la responsabilità venga rimbalzata da una parte all’altra o che gli sforzi si duplichino;
- Le Customer insights non vengono prese seriamente. I marketers nel B2B possono fare affidamento su una grande varietà di sistemi di engagement strutturati (referral program e social) e interazioni destrutturate (telefonate, incontri, promozioni) per gestire e nutrire la relazione col cliente. Poiché queste interazioni sono costruite in modo intimo con il cliente, è difficile valorizzarle senza un sistema integrato che le raccolga, le analizzi e poi realizzi ciò che desidera il cliente.
Quali tecnologie supportano attività di Retention, e quindi Loyalty?
Gleanster Research evidenzia quelle utilizzate dalle aziende Top Performance:
Le aziende Top Performers sono il 20% più orientate ad utilizzare sistemi di Marketing Automation rispetto alla media. Le tecnologie di Marketing Automation sono in grado di centralizzare gli strumenti Social, Web Analytics, Landing page, campagne email così da permettere ai marketer di applicare regole di business per l’ingaggio dei clienti attraverso qualsiasi canale, attuando così azioni di Omnichannel Loyalty.
Quali sono le azioni che queste aziende intraprendono?
Lo schema sotto riporta quanto sostenuto da Gleanster Rsearch:
Quindi se in campo B2C stiamo già vivendo un’epoca in cui i vantaggi competitivi derivanti da un corretto utilizzo dei mezzi di comunicazione digitali sono difficili da ottenere con normali comportamenti, e i marketer devono far fumare i loro cervelli per inventarsi qualcosa di nuovo ed efficace, in campo B2B c’è ancora spazio di manovra. Possono essere ancora apportati vantaggi competitivi alle aziende B2B utilizzando modalità ormai diffuse, perché utilizzate nella vita quotidiana di tutti, e quindi con basso costo di adattamento al cambiamento.
