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La Consumerization conquista il B2B

Quando il Consumer guida il Business

Rimanere ancorati alle procedure che normalmente si instaurano in azienda spesso impedisce di cogliere in tempo i processi di trasformazione, soprattutto nel settore IT. E nel mondo B2B si è radicata l’abitudine di pensare che “è un’altra cosa rispetto al B2C”. 

Consumerization

In un tempo in cui le transazioni on-line hanno acquisito così grande peso, il cliente business sempre più spesso si identifica col cliente consumer; allora distinguere i due processi di vendita, B2B e B2C, diventa – più che arduo – controproducente.

Si parla di Consumerization ormai da qualche tempo. Strumenti come i Social Media e dispositivi smart influenzano profondamente e capillarmente la vita quotidiana di tutti. Già da qualche anno studi di settore dimostrano come le aziende stiano investendo pesantemente nel campo dell’IT in questo senso: verso l’esterno, adottando infrastrutture Cloud, SaaS, App e dispositivi mobile; internamente, rivedendo politiche di privacy e facendo in modo che l’uso di tecnologie personali sia redditizio per gli stessi fini aziendali. Sulla spinta delle nuove tecnologie le parole chiave diventano velocità, adattabilità, flessibilità.

Anche nel mondo B2B tali strumenti intervengono sempre più spesso nei processi di acquisto fin dalla prima fase decisionale. Gli stessi tempi decisionali, per forza di cose, si abbreviano. Questo è uno degli effetti della Consumerization, ed ecco quindi che può entrare in gioco anche una componente meno razionale e più emozionale, che va adeguatamente gestita. La Customer Experience diventa quindi un fattore fondamentale da tenere in considerazione. «Gli acquirenti B2B si aspettano le stesse esperienze multicanale che ricevono come consumatori», recita la presentazione di una delle più accreditate piattaforme tecnologiche per le soluzioni di e-commerce.

Come sta reagendo il settore del B2B a questi cambiamenti? Come suggerisce Gartner la Consumerization è uno stato di fatto che «può (e deve) venir abbracciato e gestito ma non può essere fermato». Quali valori vengono rimessi in discussione? In un mercato tecnicamente così aperto e con un’informazione così pervadente, la fidelizzazione è un concetto che va come minimo ripensato. La professionalità conta ancora molto ma solo se si trasforma in Employee Engagement: il cliente sempre più tecnologico e smaliziato è diventato Empowered User e cerca un’esperienza veloce, precisa e coinvolgente. Ecco dunque perché gli stessi decision-makers aziendali sono disposti a spendere di più per una Customer Experience più significativa.

I processi di vendita devono far spazio alla Consumerization e perciò stanno subendo una naturale, profonda rivoluzione (o evoluzione?). Dove prima l’attenzione era centrata sull’oggetto da vendere ora il focus si sposta sul cliente. La domanda “come posso vendere il mio prodotto?” diventa piuttosto “quale prodotto – o quali prodotti – è disposto a comprare il mio cliente?”. I modelli di comportamento nel processo di acquisto, caposaldo della differenza tra B2B e B2C, sono sempre più basati sull’analisi di fattori terzi, siano essi recensioni su blog e forum di settore, commenti su Social Network o feedback su altri siti magari di competitor.  Si fa in generale più pressante l’esigenza di fornire una piattaforma B2B che prima di essere catalogo sia servizio: un servizio gradevole, intuitivo, propositivo.

Assistiamo ad un duplice, e quasi contraddittorio, ribaltamento di ruoli. L’Internet of Things (IoT) ci sta abituando ad un cambiamento di prospettiva dove l’oggetto stesso è primo fornitore di informazione verso un fruitore più passivo che si fa sempre più Consumer e meno Producer. Per contro il cliente stesso mette in atto nel processo di acquisto modelli di comportamento più attivi, proprio perché formato da un proprio specifico bagaglio esperienziale e tecnologico. Le aziende stanno perdendo il controllo del processo di vendita perché si è invertito il vettore di relazione tra Azienda e Cliente ed i modelli di acquisto B2B e B2C sono in forte convergenza. La natura delle relazioni si è spostata dal monologo aziendale verso la conversazione basata sul fattore esperienziale. Le imprese che fanno proprie queste dinamiche potranno creare relazioni con i clienti più proficue e durature.

Se dunque è il pensiero Consumer che dirige il gioco, il business di oggi è rivolgersi alla Persona.

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