Perché le aziende B2B dovrebbero introdurre una cultura social nell’organizzazione
“Perdere tempo su Facebook e i social media”, una frase che potrebbe scomparire dal vocabolario aziendale. Dedicare le proprie energie ad ascoltare le discussioni in rete sta diventando una vera e propria necessità per le aziende B2B, solitamente più restie a questo tipo di scelte.
Il patrimonio di dati e informazioni generati dai social media è ancora largamente incompreso e sotto utilizzato. Perfino le aziende più evolute e mature nell’analisi e utilizzo dei dati social non stanno sfruttando completamente l’intelligenza social per prendere decisioni strategiche e commerciali.
Ascoltare, interagire, reagire e, solo dopo, vendere. La disponibilità di dati e informazioni cresce quotidianamente ma non sempre riesce a trasformarsi in un valore. Non è certo la quantità dei Big data ad aprire nuove opportunità di business, bensì la loro analisi, ossia la comprensione e l’interpretazione di dati destrutturati, residenti anche fuori dai confini aziendali, espressione reale del mercato e delle sue esigenze.
Gli uomini di marketing tendono a considerare i social media come un canale “in uscita” per comunicazioni e messaggi pubblicitari, e spesso si dimenticano che tali canali possono essere usati “in ingresso” per ascoltare, cercare feedback, misurare, analizzare e scoprire quali elementi dell’azienda o di una campagna stanno funzionando o meno, potendo così effettuare modifiche e aggiustamenti in corsa e quasi in tempo reale.
Per far fronte a questo scenario nuovo e complesso, sono a disposizione sul mercato un numero elevato di strumenti e piattaforme digitali che hanno lo scopo di ascoltare, monitorare, misurare e favorire l’engagement e il social sentiment. Ad essi si dedica una nuova disciplina, la Social Media Analytics (SMA), un mix tra analisi quantitativa, linguistica e sociologica.
Tuttavia, mentre le aziende B2C hanno rapidamente adottato strategie globali di social media marketing, le imprese B2B sono rimaste un po’ dietro la curva evolutiva e stanno iniziando a scoprire solamente ora modi unici e potenti per rafforzare il processo decisionale con adeguati social insights. Aziende con cicli di vendita più lunghi e complessi come quelli tipici del B2B, potrebbero beneficiare notevolmente di attività di social listening calibrate ed intelligenti, focalizzate su temi e interessi anche di tipo prettamente tecnico e funzionale.
Talvolta sorprende anche noi del settore scoprire quantità enormi di dati social e conversazioni su tematiche B2B decisamente meno public facing rispetto ai contesti B2C.
Alcuni studi [1] condotti rivelano che in soli due mesi sono state raccolte oltre 5 milioni di conversazioni online su tematiche che riguardano settori prettamente B2B (dal software all’industria medica e farmaceutica, dal chimico all’aerospaziale). Inoltre, ogni post può fare da moltiplicatore di dialoghi, attraverso la generazione di risposte, likes o discussioni e raggiungere un’infinità di utenti. A differenza del canale B2C queste conversazioni hanno proprie caratteristiche, sono più orientate ai contenuti ed a alla comprensione del valore di un’offerta, sono maggiormente descrittive ed informative, e cercano di creare una relazione di valore tra membri ed utenti.
Infine, persiste un gap attitudinale ed operativo per quanto riguarda la gestione della reputazione online e di crisi aziendali. In un’analisi sulla digital readiness redatta da Zeno Group [2] risulta che oltre la metà delle aziende B2B degli Stati Uniti non considera questi elementi durante il processo decisionale, e addirittura non ha alcuna strategia da opporre nelle prime 24 ore dopo una crisi reputazionale sui social.
Attualmente, molte industrie B2B affrontano un momento cruciale in cui il valore del social è sempre più riconosciuto, ma l’infrastruttura non è ancora stata adottata. Per molte di queste imprese, questo periodo transitorio sarà vitale per plasmare il loro futuro successo.
Il nostro augurio è che i social media possano diventare integrati nel tessuto e nei processi delle organizzazioni, e siano una cultura piuttosto che un obbligo aziendale.
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[1] http://www.prmoment.com/3157/how-b2b-communicators-can-make-better-use-of-social-media.aspx
[2] http://www.trackur.com/57-of-b2b-companies-are-not-prepared-for-a-reputation-crisis-infographic
