Dapprincipio i database, quelli di marketing, li avevano solo le MNC, le aziende multinazionali, quasi esclusivamente americane, per lo più nei settori che si cimentavano nel B2C, nel business-to-consumer. Inclusi i gestori delle carte di credito (e di debito). Ad un certo punto è arrivata la Rete. E con la Rete i database si sono moltiplicati. Gran parte delle informazioni utili a fotografare gusti, bisogni, tendenze, comportamenti della clientela hanno iniziato a transitare di là. Per catturare un’istantanea nel momento in cui si manifesta la propensione all’acquisto e si generano le premesse della generazione del valore. I nostri interessi, le nostre emozioni, vengono fotografati, monitorati e chiamati a rapporto.
Nel frattempo i sistemi informativi dentro le aziende si sono affinati. I sistemi per la gestione integrata delle informazioni, le suite degli ERP, sono diventati maturi. E si sono qualificati come commodity, diventando alla portata di molti. Inclusa la PMI. Sono stati affiancati da altri software, altrettanto corposi, ma votati al governo dei processi del ciclo attivo, la famiglia del CRM.
Il punto è che una parte dei dati utili a rappresentare (e segmentare) la clientela – non tanto lo storico – nella sua istantanea dell’(eterno) presente e nella ineluttabile ricombinazione genetica verso il futuro (immediato), non sono sotto il diretto controllo di chi governa (con pazienza e tra mille vicissitudini) le tecnologie di rete delle aziende.
Le quantità sempre più corpose di dataset che hanno trovato albergo nei repositori online, sono in mano a nuovi gestori delle informazioni. E forse questi dati non sono neppure così consistenti. Non sempre. La questione centrale è che sono maledettamente importanti per capire. E solo chi capisce sopravvive. Nel mercato che si è trovato globale.
Chi ha prodotto le tecnologie di rete di cui sopra ha spinto con puntiglio sull’integrazione. Prendendo coscienza che solo un progressivo disaccoppiamento tra la parte infra-strutturale (il middleware) e i software, come modello di business a termine pagherà. Mentre i consumatori finali hanno mutato in realtà un sogno di costante connessione globale grazie alle reti di device mobili, alimentando una miriade di applicazioni che rispondono a micro-bisogni dell’istante (le apps).
Oggi tutto è marketing. Siamo intrisi di marketing. Di relazione. E chi ce la fa (chi sta a galla, nel mercato globale) vende solo se mette insieme prodotto e servizi. Ad alta intensità di relazione. I social non servono (solo) per spingere e fidelizzare, per far sapere che ci siamo (come aziende) o per farci divertire (come persone), inseguendo legami più o meno solidi, talvolta fondati sui nostri interessi (e dunque in grado di muovere mondi). Ma per costruire rappresentazioni del mercato.
Se consultiamo le riviste di business internazionali alla moda troviamo messaggi abbastanza chiari sul tema: c’è bisogno di tornare ai fondamentali, di conoscere i propri clienti, di segmentarli, di coltivare la relazione con loro e di ri-costruire ciò che pensiamo di potergli consegnare (attributi di prodotto, emozioni, impronte di esperienza, strutture di sentimenti).
E’ marketing il monitoraggio (preventivo) del potenziale di ritardo nei pagamenti da parte di un cliente, la raccolta di una lamentela nel customer service nonostante tutti gli indicatori di satisfaction disseminati nei singoli momenti di erogazione del servizio post-vendita siano a posto; è marketing la vendita, che oggi fatica nella sua operazione di creazione di senso basata sul prodotto. I venditori di domani saranno gli esecutori finali di un algoritmo con variabili in grado di esplicitare la componente sociale, che muove il cliente a destinazione dopo averlo intercettato molto tempo prima, senza che se ne sia accorto.
Per costruire il database marketing del presente (e del futuro) le aziende del made-in, portatrici di un prodotto estetico in una società espressivista, devono accettare il dialogo e la contaminazione. Tra le porzioni di big data in cui si annidano i nostri segmenti-obiettivo e i dati archiviati nel nostro sistema informativo grazie ai software gestionali e ai CRM. Capitalizzando così il valore dello storico, lì a disposizione, nel nostro sistema informativo. Interrogato in modo semplice. E messo in correlazione. Con l’altra metà della mela.
